建材行业双十一整体趋于理性,品牌优势明显,各领域致力于产品服务升级及O2O新零售模式的探索。瓷砖行业18年双十一诺贝尔、东鹏、欧神诺位居前三,大品牌优势逐步显现,各品牌不再将电商作为双11主战场,而是结合线下活动形成O2O深度闭环,试水新零售。总体看来,瓷砖行业双十一呈现出四个特点:一是,品牌越来越成为行业的“刚需”;二是,线上线下深度结合;三是,运用新的技术手段,例如欧神诺等使用的VRHome、3D云设计等工具,大幅度提升空间消费体验;四是各品类之间集合促销趋势,例如天猫“天下一家”40个家装家电品牌集合促销活动,建材品类之间电商合作化趋势明显。涂料行业整体在双十一中,出现了销售策略由单纯推销产品,到产品+服务的销售模式的转变。从行业趋势来看,出售产品、协助物流、涂刷上墙,涂料企业产品+服务的销售模式,囊括了从购买咨询到产品被消费的全过程服务,构建出以消费者为中心渠道零售营销体系,适应了新零售经济形态下的要求。地板行业大自然以2.37亿的销售额再夺行业冠军,数据显示,双十一期间行业整体出现客单价、支付转化率双暴涨的现象。卫浴行业九牧稳坐冠军之位,已实现天猫建材卫浴九连冠,惠达跃居第二,整体来看国内品牌黑马涌现。从上市公司参与情况来看,各大上市公司各显神通,创新内容丰富。兔宝宝作为基础建材类目下板材产品的传统线下优势品牌,在天猫双11期间充分发挥传统渠道优势,通过产品服务升级、营销活动升级以及信息化系统升级占领电商市场;东鹏以线上流量为线下实体门店赋能,实现“消费者赢、经销商赢、品牌赢”的多赢模式;东方雨虹为防水材料国内绝对龙头;三棵树与专业电商服务商合作,利用OMS订单管理系统等提高效率,解决组合营销、订单、物流、售后反馈等问题;欧神诺推出新零售智慧门店,在新零售模式的基础上,整合人脸识别、电子价签、720°手机换砖DIY、3D云设计、全屋VR漫游换砖、会员专属导购等服务,从DIY选材、设计、空间展示、销售服务等方面,带给消费者前所未有的空间定制体验。
单纯线上销售有局限,线上线下联动形成O2O闭环:建材行业产品自身的属性限制了其产生冲动型消费的空间;、此外,物流成本高、售后服务要求复杂等问题也制约着建材行业双十一及电商的发展。因此,对于建材行业“双十一”及电商平台销售,还需线上线下联动形成O2O闭环:首先,保持价格的稳定统一,避免出现线上低价冲击线下门店销量的情况;其次,改进用户体验,家居用品多是长期使用的产品,消费者对于细节的要求较高,线上体验还存在很多问题,例如色差、质量判断等;再次,物流方面,家居建材体积大,配送成本高,可考虑采用专运等方式。最后,完善退换货等售后服务,尊重和满足客户需求,这也是家居建材企业要引导消费者在线上购买家居服务需要解决的关键问题。
投资评级和建议:消费类建材集中度提升是未来的长期趋势,一是行业集中度在行业需求增速下滑的过程中会加速提升,而且行业集中度对于行业需求增速下滑较为敏感;二是消费升级逐渐从强消费属性的行业延展至消费属性相对弱一些的领域;三是对于有规模优势的行业,原来非标竞争较多,比如质量较差、社保税收不规范带来的成本优势等,未来非标竞争减少,龙头企业规模优势将会显现。继续看好被历史证明了的优秀公司在集中度提升过程中的优势,推荐东方雨虹、伟星新材、三棵树、北新建材等。